裝在盲盒里的年輕人:有人一月花20萬 學生“中毒”最深
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裝在盲盒里的年輕人:有人一月花20萬 學生“中毒”最深
來源: 2019-09-25 19:23:52

  一個塑料娃娃,半掌之高,售價在59元~79元不等,算不上便宜。

  在你感慨“不懂年輕人”的時候,這個名叫盲盒的產業,已經催生出了億元營業額,并使一家企業的利潤暴漲了近20倍。

  所謂盲盒,就是一個不透明的盒子,里面裝著玩偶。區別于普通玩偶,盲盒在打開前,你并不知道里面到底是哪一款玩偶。神秘感也正是購買盲盒的樂趣所在。

  盲盒文化源于美國,興于日本,其鼻祖扭蛋在日本本土的售價一般在200~300日元(13~20元人民幣),受眾主要是小孩子。如今,這股扭蛋文化開始從日本火到了中國,形式從扭蛋變成了盲盒,價格翻了幾番,追逐的人群也不僅僅是孩子們。

  此前天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》中,盲盒收藏成為硬核玩家增長最快的領域。

  一個12歲左右的小朋友對我們說,他的人生夢想就是實現盲盒自由。還有一對北京小夫妻4個月花20萬購買、60歲的老玩家一年砸70萬買盲盒的實例。

  盲盒席卷城市的樣子,像極了一場流感。盲盒何來這么大的魔力?這場“流感”會持續多久?

  01

  為了看不見的娃娃

  在中國,提到盲盒必然會想到泡泡瑪特。現在這家本土的盲盒廠家,已經成為中國最知名的盲盒生產商,泡泡瑪特直營店也成為了各大商場里最具人氣的地方之一。

  都是哪些人在買盲盒?

  泡泡瑪特店員向市界介紹,買盲盒的人群很廣,從幾歲的孩子到六、七十歲的老年人都有。不過據市界的觀察,在店里停留的最多的人還是20~35歲的女性。

  雖然買的最多的人群是白領女性,但買的最瘋狂的,要數背著書包的學生群體。

  在泡泡瑪特北京某家直營店中,市界發現學生們幾乎人手拎一個兜子,里面少的也有四五個,多的會搬走一整套,也就是10~12個盲盒的套裝,外加零散的幾個包裝。

  在商場的一些角落里,可以看到買完盲盒的學生們聚集在一起,七嘴八舌的進行拆盒分享。

  而關于為什么他們會像“中毒”了一樣買盲盒?市界得到的最多的答案是,買盲盒讓他們很開心。

  潘陽是一位32歲的銀行職員,5個月前,她買了自己的第一個盲盒。

  ▵ 潘陽提供的入坑5個月以來的戰利品

  潘陽告訴市界:“我是因為一個宮廷系列入坑的。當時正好是《上新了故宮》節目熱播,這個娃娃出得恰逢其時,滿足了我想買點周邊的愿望。

  當時也是因為覺得工作壓力大,要買一個禮物犒勞自己,沒想到發展到后來,每次工作壓力大,或者不開心就抽娃娃(盲盒)。”

  曹凡是一個在北京國貿某個高端寫字樓上班的25歲白領,她和潘陽迷戀上抽盲盒的理由如出一轍。

  她告訴市界,她對于盲盒中娃娃的認知來自于電視劇《蝸居》,“當時,電視劇中宋思明送給海藻一個娃娃,是日本一個設計師品牌,那時候我還是一個小鎮的初中生,也沒什么錢,也沒見過什么世面,就覺得很喜歡。”

▵ 電視劇《蝸居》截圖

  “我的第一個娃娃是在大學畢業后買的。當時是因為看到很多社交網站上,有人拍照的時候旁邊放著一個小娃娃。在逛街的時候看見泡泡瑪特里面有一個娃娃,59塊錢一個,價格不貴,所以就買了第一個。

  買的原因其實還有工作壓力比較大,抽到喜歡的娃娃我會很開心。我們寫字樓下面就有自動抽娃娃機,在那里買很方便。”她對市界說道。

  為什么抽娃娃能讓他們開心?一個心理學上很著名的實驗——斯金納箱,其實很好的解釋了這個行為。

  這個實驗是這樣的:在一個箱子里面放一只老鼠,這個箱子里面有一個拉桿,只要拉它,就會掉落食物。而當這只老鼠發現拉桿就會掉落食物后,它就會一直拉這個拉桿,直到自己吃飽為止。

  那么如果拉桿掉落食物的概率從百分百,變成隨機的呢?這個老鼠就會一直拉這個拉桿。

  讓我們代入情景解釋一下買盲盒的行為,抽盲盒會出現不同的結果,如果盲盒中出現了自己想要的東西,這個時候你的大腦開始分泌多巴胺,刺激產生興奮感,你就會不停的進行購買的行為。

  這其實也就是說,你重復進行這個行為,不再是為了結果,而是為了中間的過程。

  這其實也驗證了一位資深盲盒玩家告訴市界的說法——買盲盒只有“0”和“很多”的區別,很少人會一次消費。

  根據市界在北京崇文門泡泡瑪特直營店的觀察來看,短短十分鐘,店里就賣出了30個盲盒。平均每個人買的數量在2個以上。有些剛買出了店門,拆開袋子,又折回來重新買。

  相比幣圈和鞋圈,現階段的盲盒玩家們相對少了一些投機主義。縱使在閑魚上部分隱藏款的娃娃已經被炒上了二三十倍的價格,但相比于“投資回報”,更多玩家的目的還是基于消費本身,以及抽盒子這一動作所帶來的爽感。

  02

  盲盒操盤手

  閑魚數據顯示,二手盲盒交易已是一個千萬級的市場。過去一年,閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。而目前在閑魚上交易最熱門的盲盒產品,就是泡泡瑪特出品的Molly。

  數據顯示,2018年,Molly的年銷量突破500萬個,若以均價59元計算,Molly銷售額將近3億元。而據泡泡瑪特的2018年中報顯示,該企業2018年上半年實現營收1.61億元,同比增長155.98%,凈利潤2,188.04萬元,同比增長1970.44%。

  值得一提的是公司每年近6成的毛利率,在當下的商業環境中,泡泡瑪特可以說是少有的“暴利”公司。

  攝影:市界

  這家成立于2010年的公司,在其創業的前六年時間里,壓根與盲盒沒有任何關系。

  泡泡瑪特和潮玩結緣的過程,今天回頭來看,其中頗有些偶然因素。

  2015年年底,在盤點經營情況時王寧和他的團隊發現,一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具,銷售額竟然持續快速增長,并且,由于Sonny Angel 的火爆,越來越多的人開始跟泡泡瑪特有了互動,甚至在微博上直接@王寧,分享自己玩Sonny Angel的感受。

  “還有沒有類似的產品,如果沒有,我們就自己做。”注意到這一點的王寧對團隊發問。

  2016年1月9日,王寧把他對團隊拋出的問題,發在了微博上,他問粉絲,“大家除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡收集其他什么呢?”

  很快,王寧的微博下收到了上百人的回復,而其中有50%的人都給出了同一個答案,“Molly娃娃。”

  ▵ Molly娃娃 攝影:市界

  多年后,人們認為這條微博徹底改變了王寧與泡泡瑪特的未來,一位泡泡瑪特的高管甚至對王寧說,“你的這條微博,價值一個億。”

  后來的王寧在對媒體回憶起這段往事的時候坦誠表示,他雖然代理Sonny Angel,但是對Sonny Angel、Molly所代表的“潮流玩具”完全是一無所知。

  但商人的嗅覺告訴王寧,這是一次不容錯過的時代機遇。四天后,王寧前往香港去拜訪了Molly之父王信明(Kenny Wong)。滿屋的作品讓王寧感到渾身戰栗,而這種興奮卻不同于粉絲或愛好者來到了天堂。在王寧看來,一座金礦正擺在面前。

  “就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。一屋子全是一流的設計作品,但并沒有被商業化。”王寧回憶起這段往事時,仍舊難掩激動。

  此后的三年,乘著消費升級的電梯及“z”世代(意指在1995-2009年間出生的人,又被稱為網絡世代)的養成,泡泡瑪特一飛沖天。

  據其官網介紹,泡泡瑪特是“集潮流商品銷售、藝術家經紀、衍生品開發與授權、互動娛樂和潮流展會主辦于一體的潮流文化娛樂公司。”其中,藝術家經紀被放在了第二的位置,而這一定位也道出了該企業與其他渠道型零售商的本質不同。

  在各類對外發聲的渠道中,我們常常可以看到泡泡瑪特自比于藝人公司或經紀公司,在他們認知里泡泡瑪特的工作同經紀公司有很多相似之處:簽藝術家,幫他出產品和銷售,和經紀公司簽一個練習生,教他唱歌、跳舞,幫他上選秀、出專輯、演電視一樣。設計師根據自己的創作理念提供設計圖,后續工作包括3D設計、供應鏈管理、生產、包裝、銷售,則全部由泡泡瑪特完成。

  它的產業生態,則分別對應著上游簽約藝術家開發IP,中游的供應鏈管理,以及下游的線上線下零售渠道。而在下圖中我們可以清晰看到,該業態的重要源頭,就是源源不斷的新的IP,在這一生態模式下,新的“藝人”(設計師)的持續發掘,則顯得至關重要。

  關于泡泡瑪特同上游業態的關系,宅文化愛好者天末就認為:“泡泡瑪特的成功,其實是該企業和二流設計師之間的互相成就。”

  “膚淺是潮流文化的一大特點。當然,你也可以稱其為簡單。”

  天末認為,每個人都有著“擔心被誤解”的心理機制,而真正的藝術卻往往不能被每個人都可以直觀且清晰地感知。

  “沒有人會在自家客廳中掛一副裸女,哪怕他真的認為那是藝術。”

  消費主義告訴人們,消費行為不僅僅是購買商品,而是個人審美和自我標簽的個性體現。

  陽光,活潑,可愛,熱愛生活,潮玩需要契合諸如此類的價值表達,而二流設計師們恰好可以做到這個,也只能做這個。

  “泡泡瑪特崛起之時,恰逢香港有一大批設計師面臨著被本土市場淘汰賺不到錢。而潮玩行業中,藝術家的IP則是全部的活水源頭。在這樣的背景下,二者相遇,然后就,砰的一聲炸開了~”

  很多時候,小范圍的成功可以說是來自當事人的努力。但巨大的成功,則往往是整個時代的合力。

  03

  泡泡瑪特能火多久?

  2010年至今,泡泡瑪特先后經歷了八輪融資。

  2019年上半年,泡泡瑪特選擇了從新三板摘牌,另外,據「天眼查」的資料顯示,2019年5月至8月6日,泡泡瑪特的原股東在這段期間內全數退出,由一家名為POPMART(HONGKONG)HOLDINGLIMITED的企業持有公司100%股權,公司性質也變更為臺港澳法人獨資。

  ▵ 泡泡瑪特機器人商店

  泡泡瑪特方面表示,公司摘牌是為了提升決策效率,降低成本。但業內普遍認為,泡泡瑪特的摘牌舉動是為了謀求在香港或美國上市,可謂是躊躇滿志。

  跳遠要先下蹲。

  現如今,在市場環境,輿論條件,企業運作等各個方面,泡泡瑪特都已經蓄足了力氣,猶如一張被拉滿的弓。

  2000年的騰訊如此,2010年的人人網亦如此。沒人知道泡泡瑪特會是哪一種。

  但是,風口上的豬是起飛還是摔死,往往逃不過以下幾種要素:競爭對手,自身原因,以及宏觀環境。(決定性依次遞增)

  由金運激光股份有限公司參股,并提供軟硬件解決方案支持的IP 小站已然形成了同泡泡瑪特的直接競爭。

  在 IP 選擇上,IP 小站目前已與孩之寶、迪士尼、北京樂自天成、北京影舟子、廣州潮汛動漫、夢之城等三十多家中外 IP 供應商達成合作,引進 IP 衍生品達 800多種,并已推出《王者榮耀》《星際爭霸》《阿貍》《汪汪隊》《超級飛俠》等熱門盲盒。

  而在具體業務方面,金運激光 2019 年半年報顯示,上半年公司完成了首批無人零售終端的交付,期內公司銷售智能零售終端設備 699.16 萬元,產生銷售毛利 341.74 萬元,公司收入 1.04 億元,同比增長 3.89%;凈利潤 1229.38 萬元,同比增長 50.68%。智能無人零售終端制造已成為其業務增長的引爆點。

  成立于2015年的52TOYS也同樣不容小覷。IP方面,該企業已擁有包括變形金剛、異形、櫻桃小丸子、蠟筆小新等在內的國內外 20+IP 授權。目前公司擁有線上線下渠道終端數量超過 3000 家,線下主要覆蓋一二線城市的精品商超、復合型書店、電影院線等,線上主要通過天貓旗艦店及自有平臺“玩蛋趣”(小程序+APP+H5),并于 2018 年收購中國最大的動漫模玩論壇“78 動漫論壇”,用戶覆蓋中國大陸、港澳臺、日本、北美、東南亞等。

  而在海外領域,面對迪士尼、漫威、樂高等超巨頭的存在,泡泡瑪特所謂的“供應鏈護城河”,可以說不堪一擊。

  盡管在諸多場合下,泡泡瑪特多次試圖強調其與超強IP巨頭之間的區別,并表示潮玩和影視衍生品是完全不同的品類,動漫IP衍生品是基于長時間累積效應,而以Molly為代表的潮玩產品,是基于消費者對產品的喜愛,“產品好看,精致,消費者喜歡就買了。私人時間那么短,沒有更多精力去挖掘其背后的故事,但Molly會一直陪伴在你面前。”

  雖然這樣的話很像那個段子,“她不要車,不要房,只要588元。成熟的男人都知道該怎么選。”

  看似有道理的背后,實則是天花板的巨大差別。

  而反應在IP運作上便是極其頻繁的系列迭代,除極個別的經典款,絕大多數IP都呈現出如曇花般的速生速死惡相。

  而其企業自身在成長過程中,遇到了許多具體執行層面的問題。

  7月3日,一條#曝泡泡瑪特甲醛超標#的熱搜出現在了微博上。

  據網友千紙鶴爆料,自己用購買的甲醛測試機器,分別測試了裝有Molly公仔的展示盒和空的展示盒中的甲醛含量,測試結果顯示每一小格裝有公仔的展示盒中甲醛含量均超標,最高達到了0.42mg/m。

  隨后,泡泡瑪特于其官微中曬出了由廣東出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心所發出的檢測報告,并稱其“甲醛檢測合格”,有驚無險地渡過了此次風波。

  然而在這一過程中我們也可以看到,泡泡瑪特和其消費者之間的關系也并非全是甜蜜。在7月3日的微博下,我們看到大量的憤怒地消費者涌入其官微并留言,對味道,氣泡,長短腿,涂裝等一系列品控問題,以及對客服售后等軟性服務均提出了強烈控訴。

  ▵ 消費者反饋的“長短腿”問題

  但不管怎么說,在宏觀環境來看,盲盒確實踩在了風口上。

  從販賣商品到販賣娛樂,從販賣功能滿足到販賣情緒滿足。

  標簽化的產品自帶社交屬性,其衍生的身份認同,態度表達,分享交流等功能將自然產生社區群聚,進而孵化出亞文化現象。

  它的賭徒心態,羊群效應對應著“好奇+娛樂+從眾”的普適消費心理,而口紅效應,個性化消費,自我取悅的價值導向,則和當下的經濟形勢及社會文化產生了強烈共鳴。

  最重要的是,它代表著未來的“Z世代”們,他們的取向。

  消費者的審美偏好縱使會千變萬化,但泡泡瑪特對自身“經紀公司”的定位,以及其所處的同消費者一線接觸的位置,都可以使該企業隨時捕獲最新的潮流風向,同時靈活處理同上游設計師之間的關系,在該風口下穩定存活。

  然而,風依然有停下的可能。

  第一個風險來自二級市場。

  出于對特定玩偶的喜愛以及隱藏款的稀缺性,部分款式在消費者群體中存在著高溢價的可能,而這也催生了相應的二級市場。

  根據閑魚發布的數據,一位上海的閑魚用戶,僅靠轉賣盲盒,一年就賺了10萬元。數據還顯示,漲價最迅猛的盲盒,包括泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款,原價59元,閑魚價2350元,狂漲了39倍;Molly胡桃夾子王子隱藏款,原價59元,閑魚均價1350元,漲幅22倍;此外,Labubu的宇航員隱藏款原價699元,閑魚價已經漲到3000元,漲幅3.3倍。

  可以說是繼炒幣,炒鞋之后的又一個新圈。

  隨著盲盒產業熱度的持續走高,投機行為和盲目炒作必將愈演愈烈,而這一切都將有可能引來監管方的調節把控,進而有可能為目前的市場生態帶來巨大變數。屆時,作為該領域的龍頭企業,泡泡瑪特很有可能面臨調頭難的問題。

  第二個風險則來自風口本身。

  盡管在此前的分析中,我們認為盲盒這一風口確實迎合了諸多消費者的底層心理,但長期來看核心用戶依然存在著對盲盒收集失去興趣的可能。

  隨著時代的發展,同類別的滿足型刺激性消費依然會持續涌現,而泡泡瑪特的最大對手或許并不是IP小站,甚至也不是迪士尼和漫威,而是另一個潛藏于未來的未知。

  在資深盲盒購買者殷悅看來,現階段為此買單的其實都是那些正在上學的學生們。

  “大人們可能會根據自己錢多錢少來買,但是小孩子花的市父母的錢,他們對錢沒有概念,有些為了隱藏款,可能就是說:我和你拼了。”

  除此之外,盲盒的生產廠家經常會在什么玩具展上,發售限定款,那就炒得更瘋狂了。就是會有黃牛。然后會有這種專門兒的這種職業買手,然后轉手就是幾十倍。

  殷悅告訴市界,入坑兩年,她看到過很多90后、00后瘋狂的抽隱藏,往往一整套的買入,如果沒有隱藏再整套賣出。在咸魚上,經常有那種只拆盒,不拆袋,整套整套出售的,因為拆盒兒以后你就能看見里面的卡片知道款式了。他們就是為了沖這個隱藏款。

  “我之前看有小孩兒可能會端好幾百套回家。現在買盲盒非常方便,直接在小程序上抽,我在咸魚上認識一個人,追求隱藏款,他就是在小程序上抽,如果沒抽到隱藏,他連取都不取出來,直接改個地址就賣給別人了,據說他的小程序里攢了有好幾千個。我經常從他那里買,全新的一般款的30塊錢一個,雷款十幾塊錢就出了。”

  你說這事能盈利,我覺得那就是扯淡。

  經濟學里經常用“羊群效應”來描述經濟個體的從眾跟風心理,而企業方當然希望這樣的現象可以出現在自己的領地里。

  現階段來看,泡泡瑪特以及其旗下的盲盒業務正處于這樣的優勢位置里。但是,羊群的難以預測是泡泡瑪特不得思考的事,高溢價,群聚性,強大的消費能力是其特征,但追求新鮮感,易變,低耐性亦是其特征。

  要知道,羊群永遠逐水草而遷徙。

  (應受訪者需求文中潘陽、曹凡、殷悅、天末均為化名)

  文:賈琦 黃瑩;編輯: 廖影

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